O churn, ou a inatividade dos clientes, é uma preocupação crescente no mundo dos negócios. Muitas empresas ainda não sabem lidar com essa questão de maneira eficaz, tratando-a, frequentemente, como algo corriqueiro.
Diante disso, neste artigo, vamos abordar a importância de entender e gerenciar o churn, especialmente após a pandemia, quando vimos um aumento na competitividade, transformações nos canais de venda e o fechamento de diversas organizações.
Analisaremos ainda dados recentes sobre o tema, identificaremos as causas subjacentes da inatividade dos clientes e apresentaremos os primeiros passos para atuar sobre o churn.
Se você é gestor de uma empresa e está apreensivo com a retenção de clientes, este artigo fornecerá insights valiosos e ações práticas para melhorar seu desempenho. Boa leitura!
Conceito de Churn
Antes de tudo, o churn refere-se à porcentagem de clientes que deixam de fazer negócios com uma empresa durante um determinado período.
Uma alta taxa de churn pode trazer múltiplos malefícios para as organizações, sendo os mais comuns:
- Perda de receita;
- Aumento de custos;
- Reputação negativa;
- Impacto no crescimento.
Taxa de Churn Ideal: Ela Existe?
De acordo com estudos da BVP, uma taxa de churn ideal seria entre 5% e 7% ao ano. No entanto, esse número pode variar dependendo de como a sua empresa lida com a base de clientes, seu segmento de atuação, dentre outras particularidades.
Clientes Inativos nos Segmentos Digitais
Uma pesquisa realizada pela ProfitWell analisou a taxa de clientes inativos no segmento digital, abrangendo tanto produtos quanto serviços oferecidos através desses canais.
No setor B2B, as grandes empresas apresentam um churn entre 2,65% e 4,86%, enquanto as pequenas e médias registram uma taxa de 3,35%. Já no setor B2C, que engloba empresas que produzem para o consumidor final, a taxa de churn é de 5,11%.
Mas o que está por trás dessa inatividade? Por que os clientes decidem deixar de usar os produtos ou serviços de uma organização? É crucial entender as causas do churn para desenvolver estratégias eficazes de retenção.
4 Razões por Trás do Churn
Uma série de mudanças, intensificadas pela pandemia, têm contribuído para a inatividade dos clientes. Entre as principais, destacam-se:
1. Maior Competitividade no Mercado
Seja no ambiente online ou em serviços presenciais, a concorrência aumentou significativamente. Portanto, as empresas não podem se dar ao luxo de deixar escapar oportunidades valiosas.
2. Fechamento de Organizações
A crise econômica resultante da pandemia levou ao fechamento de diferentes organizações, afetando o comportamento dos consumidores e suas opções de compra.
3. Mudança no Perfil Tradicional de Compra
O comportamento do consumidor sofreu alterações, exigindo que as empresas se adaptem a novas preferências e hábitos de consumo.
4. Transformações nos Canais de Vendas
Com a evolução tecnológica e a globalização, alguns canais têm surgido, como marketplaces e aplicativos de compra. Eles estão atraindo inúmeros consumidores, que agora possuem mais comodidade e opções na hora de comprar.
Apesar desses aspectos exigirem modificações nas estratégias empresariais, por diversas vezes são negligenciados pelas organizações. Leia mais em seguida.
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Churn: Clientes Inativos Merecem Mais Atenção da Gestão
A base de clientes é o maior patrimônio que uma empresa possui. Contudo, as organizações não dão a devida atenção que ela merece, lidando de forma falha com a retenção.
Um dos principais motivos é a falta de uma pessoa qualificada para essa responsabilidade. Antigamente, a gestão de clientes era função do administrador de vendas, mas hoje deve ser feita por alguém de nível mais alto, capaz de entender e prever movimentos na carteira de clientes.
Por exemplo, se um cliente está diminuindo seu faturamento mês após mês, é um sinal de que algo não está certo, e é necessário identificar a causa. Do mesmo modo, se outro está comprando muito mais do que o habitual, talvez os preços estejam abaixo do mercado.
Como você viu, a base de clientes está constantemente enviando sinais e feedbacks. Cabe às empresas, então, contar com profissionais capacitados para acompanhá-los e interpretá-los.
Adquirir Clientes Novos é Mais Caro do que Fidelizar um Já Existente
Um outro ponto é que hoje vemos uma grande preocupação das instituições em adquirir novos clientes, deixando de lado os atuais. Isso pode ser um erro caro.
De acordo com pesquisas, as empresas têm até 70% de chance de vender para clientes existentes, enquanto a chance de atrair novos é de apenas até 20%. Além do mais, reativar clientes inativos geralmente exige menos esforço, tempo e recursos comparado à aquisição de novos.
Diante dessas questões, é determinante que as empresas adotem uma abordagem estratégica a fim de gerenciar o churn e maximizar a retenção de clientes.
6 Pontos para as Empresas Terem Atenção e Atuarem sobre o Churn
Para ajudar nesse processo, destacamos seis pontos cruciais:
1. Redução de Churn deve ser Parte da Cultura da Empresa
A redução do churn deve estar enraizada na cultura do negócio desde o início. Isso significa que a manutenção e a forma de atuação para reter clientes precisam ser tratadas como uma missão central na organização, uma vez que a base de clientes é seu principal ativo.
2. Tudo Deve Ser Medido
A fim de gerenciar o churn com eficácia, é essencial medir constantemente a evolução da base de clientes em relação à perda de clientes. A relação deve ser de crescimento contínuo, não de perdas.
Desse modo, as empresas precisam identificar e analisar dados de canais, segmentos e regiões para compreender melhor onde ocorrem as maiores perdas e onde há oportunidades de crescimento.
Ao monitorar regularmente essas informações, é possível compreender padrões e tendências que ajudam a prever e mitigar o churn antes que ele se torne um problema maior.
3. É Preciso Entender as Causas
Não existe uma única causa que leve à inatividade dos clientes, e as razões podem variar significativamente. Assim, é necessário avaliar detalhadamente as causas durante períodos específicos para obter uma compreensão completa do que está contribuindo para o churn.
Sem um olhar detalhado, as empresas correm o risco de aplicar soluções generalizadas que podem não resolver os problemas reais, resultando em esforços desperdiçados e clientes insatisfeitos.
4. Direcione Ações Concretas
Após identificar as causas do churn, é fundamental direcionar ações concretas para cada tipo de situação encontrada. As empresas devem agir de forma planejada e programada, desenvolvendo soluções específicas para abordar os problemas verificados.
Esse processo deve incluir um monitoramento contínuo para estudar a eficácia das ações implementadas e fazer ajustes conforme necessário.
5. Relacionamento com Compradores
No cenário atual, os compradores estão mais experientes e preparados, muitas vezes sabendo mais sobre os produtos, serviços e até concorrência do que os próprios vendedores. Assim, é importante adotar uma abordagem diferenciada e técnica no relacionamento com esses profissionais.
As empresas devem investir em capacitação e treinamento contínuo para suas equipes, garantindo que estejam preparadas para lidar com compradores bem informados. Um bom relacionamento fortalece a confiança e a lealdade dos clientes, facilitando a retenção e a redução do churn.
6. Papel Estratégico do Marketing
O marketing desempenha um papel fundamental na gestão do churn. Entretanto, embora isso seja verdade, quase sempre essa área falha em cumprir tal função.
Desenvolver novos produtos, administrar os processos de comunicação e executar eventos são atividades importantes, mas frequentemente não estão orientadas para a retenção e recuperação de clientes.
Dessa maneira, um gerente de marketing qualificado deve conhecer integralmente o mercado de atuação de sua empresa, assim como os clientes, canais e relacionamentos, garantindo que as iniciativas impostas sejam eficazes e alinhadas com os objetivos de reduzir o churn.
Conclusão
Enfim, a gestão do churn é um desafio crítico para qualquer empresa que deseja manter uma base de clientes forte e leal. Nesse caso, entender as causas da inatividade dos clientes e adotar estratégias eficazes para reduzir o churn são passos essenciais para o sucesso a longo prazo.
Desde a integração da redução de churn na cultura da organização, passando pela medição contínua até a adoção de um marketing estratégico, todas essas etapas vão minimizar as perdas e maximizar a retenção de clientes.
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