Definir os custos da área comercial de uma empresa é fundamental para garantir uma presença forte neste novo ambiente de mercado, em constante mudança e ampla concorrência. Por isso, cada vez mais se faz necessária a evolução da cultura da empresa, em prol de um planejamento orçamentário estratégico e sempre atualizado.
O orçamento anual da área comercial assume relevância para a definição de metas e objetivos da empresa e passa a ser uma das principais ferramentas de gestão dos profissionais que lideram esta importante área.
Entretanto, a elaboração do orçamento anual da área comercial é tarefa reconhecidamente complexa e com muitas variáveis a serem consideras.
Ainda que exista todo um exercício para o orçamento anual das empresas, é comum que os gestores se mostrem distantes da relação de custos do departamento comercial.
Hoje, nós temos à disposição diversos indicadores e informações capazes de indicar minuciosamente o que deve ser considerado na hora de elaborar o planejamento orçamentário da área comercial, até mesmo o custo de cada profissional.
Porém, são poucas as empresas que realmente utilizam da ciência de dados para elaborar um planejamento orçamentário comercial robusto. Neste artigo, vamos falar um pouco sobre como dar início à essa mudança na sua empresa.
Qual é a diferença entre o plano de vendas e o planejamento orçamentário da área comercial?
Ter um bom plano de vendas é essencial para a estabilidade de uma empresa. Afinal, a receita utilizada em todas as áreas da empresa origina-se nas atividades de venda da área comercial.
Dessa forma, é essencial que os departamentos estejam sempre integrados – e nessa integração surge a necessidade de um bom plano orçamentário da área comercial.
A relação do volume de pedidos e as despesas necessárias para permitir que a área comercial vigore determina a estrutura que você precisa ter para fazer com que os objetivos sejam alcançados.
Tais despesas normalmente estão focadas na força de vendas, na estrutura de marketing e na área de Inteligência de vendas. Assim, compondo o que classicamente entendemos como uma estrutura de área comercial.
Valorizando o marketing no planejamento orçamentário
Sempre há dúvidas em relação a como valorizar e avaliar o resultado da área de marketing.
Afinal, você consegue aferir os resultados de vendas, o volume que se movimenta. Porém, quando tratamos de ações de marketing, estamos falando de uma área que basicamente visa a satisfação do consumidor.
Assim, o resultado do marketing está muito mais no âmbito do perceptível do que propriamente estatístico.
Porém, o marketing digital veio facilitar a mensuração e o estabelecimento de KPIs desses esforços. Então, quando você trabalha com canais digitais, há uma maior facilidade para controlar o investimento e o retorno sobre a área de marketing e relação com o seu público.
Qual é a base para construção de um planejamento orçamentário?
Para construir uma base sólida que permita a elaboração de uma cultura de planejamento orçamentário na empresa, é necessário agir sobre três elementos principais: a política comercial, as margens de contribuição e a previsão de vendas.
Por isso, vamos abordar cada um deles, que nos permitem ter uma avaliação da margem de contribuição da receita líquida, assim dando continuidade à análise efetiva das despesas de venda.
Política comercial
Primeiro, é necessário ter clareza sobre a política adotada em relação às questões fiscais e o atendimento diferenciado para cada um dos respectivos canais de venda.
Logo, independentemente da estratégia da empresa – se é B2B, B2C ou um e-commerce, no geral –, é fundamental que se tenha clareza sobre a política comercial da empresa.
Margens de contribuição
Quando temos a clareza da política comercial em vigor, também teremos uma melhor noção sobre a estrutura das vendas como um todo.
Por isso, é preciso saber qual é a base de cada produto, dentro de cada canal e quais são os resultados que esse produto é capaz de gerar.
Lembre-se sempre que cada canal é diferente em termos de custos e funcionamento. Por isso, a rentabilidade e as margens de contribuição são variáveis em relação a cada canal de vendas e precisam ser analisadas tendo em vista essas especificidades.
Previsão de vendas
Por fim, o terceiro elemento que deve ser analisado de maneira integrada com a Inteligência e a ciência de dados é a da previsão de vendas.
Para isso, é preciso trabalhar para obter informações reais sobre o potencial do mercado existente e sobre como a política comercial da empresa é capaz de interagir com esse potencial.
Com esses dados, é possível construir uma visão de planejamento futuro, com metas de crescimento que são fundamentadas em ações efetivas e factíveis.
Os principais empecilhos para um bom planejamento orçamentário comercial
Diversos fatores podem ser responsáveis por sobrecarregar o orçamento comercial. Esse tipo de cenário acaba gerando contradições que poderiam ser facilmente resolvidas com um bom planejamento orçamentário.
Nesse sentido, mesmo que exista uma grande movimentação na área comercial em questão de volume, não é raro encontrar empresas que ainda assim amargam uma baixa rentabilidade e margens ínfimas de contribuição.
Um dos principais fatores que geram esse sobrecarregamento é o mau gerenciamento do portfólio de produtos. Existem casos em que há um excesso de SKUs, promovendo situações em que, por exemplo, 20% dos produtos equivalem a 80% do faturamento da empresa.
Assim, é preciso que se faça uma análise sobre o que realmente contribui para a receita da empresa e o que apenas ocupa o estoque e aumenta os custos de logística, exigindo um maior esforço comercial para ministrar todos os produtos.
Outra questão relevante é que nem todos os líderes estão capacitados para trabalhar com um bom planejamento orçamentário.
De uma maneira geral, o que precisa ser combatido na gestão das empresas é a acomodação. É necessário mudar a cultura de gestores que utilizam da experiência em detrimento das estratégias de Inteligência de mercado.
Sim, a experiência é importante – mas como um complemento da Inteligência, e não o inverso.
Como utilizar o planejamento orçamentário a favor da empresa
Em suma, construir uma base para a construção de um planejamento orçamentário estratégico depende da capacidade da gestão da empresa em utilizar os dados que ela já tem a favor de seu desempenho.
Assim, se a modelagem do planejamento é bem-feita e as informações utilizadas são consistentes – e não houver nenhuma mudança nessa conjuntura – as chances de alcançar metas e traçar objetivos factíveis passam a ser altíssimas.
Por fim, é preciso ter em mente que o que custa realmente caro para a área comercial é a ineficiência dela. E se quiser um apoio profissional para otimizar essas relações e integrar sua área comercial ao resto da empresa, não hesite em contratar um serviço de consultoria.
Para isso, conte sempre com a FBDE | Nexion Consulting. Estamos há mais de 45 anos ajudando empresas a crescer e impulsionar seus resultados a partir da melhoria de suas estruturas internas, trazendo estratégias inovadoras e capazes de fazer a diferença.
Entre em contato conosco e saiba mais sobre como podemos ajudar sua empresa a otimizar a sua área de Inteligência, a fim de melhorar seu planejamento orçamentário.
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Até a próxima!
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