Em recente conversa com um executivo de marketing, ouvi a seguinte frase: – “O sistema apontou como decisão mais segura”.
Independente do contexto, a afirmação levou-me a questionar sobre o atual fascínio e, às vezes domínio, que essas ferramentas exercem sobre algumas pessoas. Delega-se à ferramenta a última palavra sobre importantes decisões, envolvendo estratégias e ações que quase sempre têm impacto no resultado das empresas.
Em alguns casos, os sistemas estão assumindo a condição de inteligência soberana, principalmente, em definições de estratégias mercadológicas.
Acredito que uma das causas e, talvez, a principal, dessa transferência de responsabilidade para os “seres binários” está na pressão da competitividade, que, por tornar-se cada vez mais aguda, leva os executivos a um estado de insegurança e aversão ao risco. E, para minimizá-la, elegem-se as alternativas mais seguras apresentadas pela ferramenta.
O sistema passa a ser uma âncora, um recurso inquestionável, uma forma de descartar a insegurança. Como consequência dessa opção, temos o afastamento dos executivos da livre leitura das reais oportunidades de mercado.
O não assumir riscos pode significar bloqueio à inovação, criatividade, ousadia, construção do futuro e à percepção dos sinais emitidos pelo mercado. Passa-se a apostar na previsibilidade, não levando em conta que o crescimento exige uma perda temporária da segurança.
A previsibilidade, como “via de mão única”, e a percepção do futuro, baseada exclusivamente no retrovisor da história da empresa, são o que existe de mais comprometedor para quem lidera e define estratégias. “E aqueles que apenas olham para o passado ou para o presente comprometem o amanhã”, dizia John Kennedy.
Em marketing, a previsibilidade reduz a chance de erros, mas traz prejuízos e estagnação que nem sempre são levados em consideração nas avaliações de performance comercial. Elimina o risco, uma consequência inevitável em qualquer processo de mudança, estabelece decisões padronizadas, o que, talvez, explique o crescente fenômeno da “comoditização” e “não diferenciação” das estratégias.
O enfrentamento da competitividade exige mente aberta, inovação e mudança. Exige também lideranças que pensam à frente, que buscam desafios.
Até a próxima Carta do Mês!
Denis Mello
Diretor-presidente
